Por Maria Helena Weber
Em tempos de disputa eleitoral, a busca de espaço nos media e os jogos em torno da produção de opiniões estão atrelados ao princípio imperativo da imagem. Promover eventos, proferir discursos, tornar- se suficientemente interessante para obter registros em colunas, fotos e, como prêmio, a primeira página, se ouvir nos telejornais, participar de uma entrevista … são atitudes estratégicas que os assessores de comunicação planejam construir em busca do olhar do eleitor. A imagem é a marca da comunicação na contemporaneidade. Isso permite eleger a visibilidade como o capital dos medias que, assim, justificam grande parte de seu poder, exercido nos acordos e nas disputas em torno do espaço a ser ocupado pelos discursos e ações das instituições e sujeitos da política. Poder executado, também, quando estão em jogo os investimentos financeiros, interesses políticos e de classe.
A imagem é a palavra de ordem entendida na sua perspectiva institucional, identificável no desejo de celebridades, políticos e instituições, e na tecnologia disponível em todos os meios de comunicação. Igualmente, também no formato da mensagem que pretende informar, persuadir, noticiar. Sua abrangência se impõe quase como a absoluta verdade para o julgamento dos acontecimentos, atores e instituições do cotidiano mostrado a nós pelos medias. Concorrem para a produção de imagem e opinião duas grandes máquinas de comunicação. Uma delas é a máquina pública, cada vez mais complexa, competente, capaz de promover governos e instituições públicas e de estabelecer relações diretas entre o estado e a sociedade. Completa este processo o investimento milionário em propaganda. A máquina da comunicação mediática possui a autonomia propiciada pela liberdade com o princípio das democracias e se sustenta sobre a aferição da verdade. Ou veracidade. Ao mesmo tempo em que pode se restringir à veiculação de informações geradas pelo campo da política, realiza a cobertura crítica deste campo, no âmbito do jornalismo, bem como pode incluir a política como pauta de todas as editorias e produtos. Da ficção ao reality show, a midiatização é a denominação possível desse processo.
Pode-se contrariar as conclusões simplificadoras sobre a definitiva intervenção dos medias na formação de imagem e opiniões que gerarão votos e resultados de pesquisa de opinião. Pode-se afirmar que a produção de informações e os instrumentos que permitem à sociedade acessar o Estado e a este, se comunicar, concorre na formação da opinião e, consequentemente do voto. Ao mesmo tempo em que a tecnologia digital permitiu às democracias ampliar sua comunicação e implantar mecanismos mais permanentes de prestação de contas – accountability -, capacitou as centenas instituições estatais a promover seus projetos políticos. Significa dizer que a produção de opinião e imagem pública é realizada em duas instâncias que concorrem na disputa pela verdade e os vencedores sempre estão no âmbito dos medias, especificamente, com o jornalismo. Embora mais detalhada, a informação gerada pelas instituições públicas não possui aspectos contraditórios e, assim, seus indicadores de credibilidade sempre ficam a dever.
O voto é a consequência de opiniões favoráveis sobre a imagem do candidato e seu partido e, à exceção do voto filiado, depende da apropriação e do armazenamento de fragmentos, imagens, sensações e vivências que responderão, individual e coletivamente, as necessidades e desejos do eleitor, também consumidor, espectador, leitor, trabalhador.
Doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ). Mestre em Sociologia (UFRGS). Professora no Curso de Comunicação da UFRGS. Pesquisadora do CNPq desenvolve atualmente o projeto “Sistemas e Estratégias de Comunicação do Estado Brasileiro, entre a visibilidade e o interesse público”. Produção científica no campo da comunicação política. Autora do livro “Comunicação e Espetáculos da Política”. Escritora é autora do livro “Memórias na Pele”.
